为什么读这本书
为什么会推荐这本书
接下来我要怎么做
这本书解决了什么问题
笔记摘录(观点+重要例子)
序 经济学有什么用？
虽然不同的经济学派都有各自的假设和观点，但只要深入到经济学的底层逻辑中去，就会发现经济学存在的意义并不是告诉你一个直接的结论，而是带你掌握认知世界的方法和逻辑。
面对人生的诸多选择时，如果利用经济学的分析方法来指导行为，思考世界的角度就会变得通透而清晰。
作为社会科学，经济学除了帮我们认识世界，还有一个更大的作用，就是在被验证的逻辑中，寻找更适用的场景和机会，让更多的选择浮现在我们面前。因此，经济学并没有止步于“颜值”，而是在此基础上，让美成为一种产业。时尚的服装、绚丽的舞台、优雅的包装，都是“长得好看”在经济学中的应用。
通过对“长得好看为什么能当饭吃”的研究，我们还可以发现，能让人得到愉悦感并非仅仅只是美貌和外在，丰富的才识、幽默的谈吐，这一切能给人带来舒适感的表现，都是“长得好看”的经济学解释，并可以带来“能当饭吃”的价值，甚至可以产生比容貌更大的经济学意义。正如《脱口秀大会》的黑马——徐志胜，凭着金句迭出的自嘲，把“暴力美学”发挥到极致，一跃成为“脱口秀花瓶”，创造了不亚于一线明星的身价。
你看，经济学不仅仅只是回答了为什么“长得好看能当饭吃”，还告诉大家，长相不过是“美”的一种表现，只要选准合适的努力方向，把握好自己的人生选择，挖掘出自己的独特“美”，就一定能得到属于自己的“那碗饭”。
希望这本书也能够帮助面临人生选择的每一个你，做出相对完美的抉择。
第一章 生活“异常”现象里隐藏的经济学
为什么收入越来越多，却感觉越来越穷？
买前冲动，买完后悔，怎么走出商家的套路？
水是必需品都这么便宜，钻石没什么用为啥那么贵？
01 坎蒂隆效应 为什么收入越来越多，却感觉越来越穷？
我们为什么还是觉得自己穷呢？
因为“穷富”是个相对概念，我们相对的标的是横向比较，而不是纵向比较。也就是说，大家所谓的穷富，主要是跟身边的人对比，而不是跟过去的自己对比。
所谓的穷，只是跟朋友或身边的人相比，自己的生活条件不如别人罢了。
中国经济的快速发展所新增加的财富，并没有完全平均地分配到每个人身上，当然由于贡献不同、承担的风险不同，财富分配也没办法、更不应该完全平均分配。但由于财富的不平均增长，造成了贫富差距的拉大，从而也就带来了新的穷富之分。
钱并不等于购买力
因为社会的总消费会与总供给实现天然的均衡，如果在消费、供给没有发生变化的情况下，财富的增加并不会带来更多的购买力。
也就是说，我们手里的钱多了，但是我们的购买力没变。
但是，现实生活中，货币增发的钱并不是平均、同时发放到我们每个人手里的。新增的货币逐渐流向社会，优先获得的人群先获利，并推高资产价格。后面的人虽然钱也增加了，资产却在缩水，这就是坎蒂隆效应（Cantillon effect）：前排占了后排便宜，上游掠夺了下游，收入的再分配悄然完成。
货币购买力下降是全球的共性问题。无论是美元、欧元、英镑，还是人民币、比索、里拉，它们的购买力都是随着时间的流逝而在逐渐下降。只是有的国家的货币购买力下降得缓慢一些，有的下降得快一些罢了。
要想保证自己的购买力排位保持不下降，从而获得“富”的感觉，那么在社会财富的增长过程中，你需要注意两个方面的财富你是不是共享了。
新财富的分配
第一个方面：新财富的增加你参与分配了吗？你分配的比例超过平均数了吗？
每年社会的总财富都在持续增加，最直接的表现就是GDP的增长。然而，增长的新财富分配是不均衡的，地区的分配不均衡，行业的分配不均衡，社会角色的分配不均衡。
中国在过去十多年财富一直实现高增长，而且从增长率看，远超任何国家，同时也在形成明显的财富分化，无论是从地域、行业还是财富占有形态来看，都是如此。
与大家关系密切的就是工资增长远远没有赶上社会财富的增长，这就导致依靠工资收入来累积财富的人，在社会财富中的地位必然逐步下降。
一个最直接的例子就是，20世纪90年代甚至21世纪初期毕业的大学生，当时工资可能只有两三千块钱，但那时房价在大城市也不过几千块一平方米，能过万的已经是豪宅了。买房虽然有点难度，但总还是可以买得起的。如果那时花二三十万，甚至七八十万在一线城市买套房子，放到现在，基本上都过千万了，是全家这么多年来所有工资收入的数十倍。
而现在毕业的大学生呢？工资最高也不过一两万起步，而一二线城市的房价已经涨到了几万甚至十几万元一平方米了，三四线城市的房价也普遍涨到了一万元一平方米。也就是说，随便在哪个级别的城市买房，基本上都要花费上百万。年轻人别说全款了，连按揭都很难承受。
这就是财富增长过程中必然导致的结果：财富和收入之间的离散度在加大，劳动产生的收入增长远远赶不上资产创造的财富增长，“人挣钱”远远赶不上“钱生钱”。
这个在经济学上叫作马太效应（Matthew effect），它反映出一种富的更富、穷的更穷的两极分化的社会现象。
旧财富的通胀
第二个方面：旧财富的通货膨胀你追上了吗？
通货就是钱，我们常说钱是硬通货，就是这个意思。膨胀就是“变多”。一言以蔽之，通货膨胀就是“钱多了”。钱多了，购买力就下降，钱就不值钱了。
传统经济学认为，货币最核心的理论，就是货币的数量要和整个经济发展动态匹配。
如果货币增长速度和整个经济发展速度相匹配，这叫货币增发；超过经济发展速度，就叫货币超发。货币增发，可以维持货币价值稳定；货币超发，经济“消化”不了，钱就溢出来了，导致商品价格上涨。物价上涨，货币贬值，钱不值钱。
关于货币与价格的关系，20世纪初，美国经济学家费雪（Lrving Fisher）提出了著名的费雪公式（Fisher equation）：
MV=PQ
式中，M代表货币发行量（money supply），V代表货币流通速度（velocity of money），P代表商品价格（price），Q代表商品数量（quantity）。
在Q（商品数量）保持不变的情况下，M（货币发行量）增速过快自然导致P（商品价格）的快速上涨。
财富的锚定物
如何对抗财富的缩水，让自己的财富随着社会财富同步增长呢？
我们要看到，通货膨胀给消费性、投资性的生活带来两种截然不同的结果。
消费性的代表是猪肉价格，意味着生活成本的提高；投资性的代表是房价，意味着财富的增加。
你的财富越多地用于消费，那么通胀对你来说就意味着收入的贬值，消费的增加；越多地用于投资，通胀就意味着财富的溢价。
这个也就很直白地告诉了大家，要想不被通胀打败，就必须尽可能多地配置到投资性的财富上面。
说到这个话题，经济学家们发现一个有趣的现象，虽然通胀年年在增加，市场却一直有个锚定物，来体现社会总价值的稳定。
锚定物，顾名思义，就是把你的财富锚定起来。潮涨潮落，有了船锚，船的位置就能相对固定下来。财富锚的含义大概也是这样的。
在过去的一二十年里，房产是中国财富的锚定物。而房产确实也给了中国家庭丰厚的回报，很多人也通过住房投资，让自己的财富锚定下来。
锚定的意思不是只涨不跌，而是保持财富的均值不变。比如，即便房价下跌10%，那他在一个城市的财富排名也不会发生较大的变化，因为大家基本都配置了房产，要跌一起跌，他本身锚定的财富阶层并没有发生改变。
有人可能觉得如果只是一套自住房，价格涨跌并不重要。但是在过去的20年，正是有了房子的那批人，才抵抗住了通货膨胀带来的货币贬值效应，锚定了自己在社会财富中的排位。
随着房产价格逐渐稳定下来，房价已经无法再继续起到锚定甚至超越的作用了。
一方面，房地产投资进入稳定期，像过去还较常见的“三年一倍”的涨幅如今已经基本很少见，未来会更加少见。特别是随着中央对“房住不炒”的定性，房子的居住属性更加明显，投资属性开始逐步消退。住房投资的快速升值预期，已经逐渐消退。
过去20年地产投资的年回报率在10%以上，未来可能下降到3%左右，甚至3%以下，低于物价上涨水平。
另一方面，更长周期的投资理财产品，比如股票、基金、理财等证券产品规模在加速扩大，而且市场预期收益率更高。
股票市场隐含的回报率在10%左右，当然因为风险不同，回报有好有坏。但是这就导致了投资方向的天平已经逐渐向长周期的投资理财产品倾斜。
今后，一套到两套房产依然会是刚需，但在刚需之外，更多的财富锚定来自股票、基金等投资理财产品，因为这是相对于房产更加高效的投资资产。
正如海通证券研究所荀玉根所说：“如果说过去20年大家的财富差距取决于买了几套房的话，那未来10年、20年，财富的差距肯定就取决于配了多少权益资产。”
回到最初的这个问题，我们应该首先要明白，物质生活是在逐步改善的，我们赶上了国家快速发展的好时机。但是这种发展红利在逐步放缓，某些领域也在逐渐走向内卷化，根本原因还是我们已步入“高质量增长”阶段。经济快速增长时，蛋糕一直在做大，分配矛盾不突出；进入存量阶段后，矛盾开始尖锐，分化开始加大。
财富分化带给我们的直观感受，并不是收入更高了就变富了，而是在财富中的位置靠前了，才是变富了。放大来看，如果在整个社会中，财富的排位一直能够维持不变，甚至有所进步，才是所谓的“富”了。
对此，我们要有未雨绸缪的意识，对未来的经济形势有自己的判断。无论经济情况如何，个人资产都有可能升值或缩水，不同的资产表现方式也不一样，最重要的是，我们要树立投资意识，通过投资手段，不仅让自己的钱和资产不缩水，不感受到“穷”，更要用有限的资金实现保值增值，让自己和家庭过上更好的生活。
02 边际决策 水是必需品都这么便宜，钻石没什么用为啥那么贵？
请记住这句话：理性的决策看的是边际量
价值并不来自实用性
边际主义指出：在价值决策中最重要的是边际，即最后一单位的消费品或是产品。
例如，家里买一辆车可以方便出行，价值比较大；家里人多，或者说考虑第一辆车要维修或作为备用车，打算买的第二辆车也相当有价值，但不如第一辆车有价值；第三辆车就更不如前面的两辆车了。给定汽车的价格，相信很少有人会去购买三辆车，因为第三辆车对他来说价值可能低于其价格。
这个思路也恰好可以用来解释“水和钻石”的问题。
物品的价值是由它带给人的边际效用决定的——水虽然是生命必需品，但是水的存量大，因此在边际上多一滴、少一滴对效用的影响不大，多喝一瓶水带来不了太多的边际收益，一瓶水的价格也就不会那么高（价格即消费者愿意付出的边际成本）。
反观钻石，因为稀有，多拥有一颗对于个人带来的边际效益会很高（比如显气质、突出品位、可以夸耀等），因此一颗钻石的价格相比水这种必需品，其消费者愿意付出的边际成本反而高很多。正是由于这个原因，钻石的价值要远远高于水。
由此可见，在生活中的许多决策，大家内心所关注的问题通常不是极端的非此即彼，而是“多一点”还是“少一点”的比较，也就是对边际成本和边际收益的权衡。
举例来说，我们需要考虑如何在购置食品和购置衣物上分配资金。一般来说，我们不会只买衣服不吃饭，也不会只吃饭不买衣服，而会考虑是多买些食品而少买些衣服，还是多买些衣服而少买些食品。
经济决策需要边际主义
边际（margin），就是指边缘、额外、追加的意思。比如一张A4纸的四个边，就是这张纸的边际。而在经济学中，边际就是一个值，由于某一个变量，引起了边际值的变动。
通俗一点来讲，边际就是对于整体来说，最新增加的一个单位所引起的变化。比如：边际成本就是增加每一份产品或者产量，所带来的成本增加量；边际效用就是每多消费一份商品，所带来的总体满足程度的变化值。
边际主义出现后，就迅速应用到了经济决策的各个层面，比如投资决策。
举例
假设你的公司正在开发一种新产品，按照预计，产品开发需要投资500万元，可以实现700万元的收益，利润为200万元。
在开发过程中，已经投入了400万元之后，你发现完成整个开发所需要的成本提高了，还需要200万元才能完成，而且由于市场上已经有竞争性产品出现，预计收益将下降到500万元。
这时候，请你做个决策，这个产品开发有盈利吗，是不是需要继续？
站在整个项目的成本分析来看，开发成本提高到了600万元，但是收益只有500万元，总计将亏损100万元。
无疑，这是个失败的产品开发计划。那么，如果不继续开发呢？已经投入的400万元也无法收回。看来，继续开发也是亏，不继续开发也是亏，应该如何决策呢？
从边际效用的角度考虑，这个问题就比较简单了。
我们来计算一下继续开发的边际效用。
如果选择继续开发，那么新增的边际成本是200万元，带来的收入是500万元（之前完全没有收入），那么边际收益为300万元。
既然边际收益为正，那么就应该继续开发。
为什么计算总收益和计算边际收益会出现如此截然不同的结果呢？
实际上，我们计算总收益的时候，只看到了收益为负，还忽略了一个重点，那就是如果不继续开发，之前投入的400万元将全部亏损；如果继续开发，还能带来一些收益，总亏损会降低到100万元，两者之差正是边际收益带来的。
也就是说，继续开发可以将亏损由400万元降低到100万元，正所谓减少亏损也是赚，哪怕明知这个项目总体是亏损的，也就只能选择继续开发下去了。
这个其实也解释了很多企业为什么明明每年都在亏损，却一直都在经营。
因为很多企业在初期投入了巨额资金，建厂房、买设备，等等。一旦停止经营，这些投入都将变成泡沫。
继续经营呢，虽然从平均成本上看是亏损的。但亏损的一部分原因是这些固定资产要折旧计算为成本。然而这些成本并不是新增的开支，实际上新增的开支只不过是原料和人工开支而已，这就是边际成本，只要最终售价超过这些边际成本，那么就有边际效益，就值得继续运营下去。
价格等于边际成本
举例
我们先用成本法来分析一下：
公司年产1万辆自行车，总成本是：100万元+100元×1万辆=200万元，总收入是250元×1万辆=250万元，利润是50万元。
平均到每辆自行车上，销售价是250元/辆，成本是200元/辆，利润是50元/辆。
如果按照这样的成本测算，这个新客户给出的价格只有150元/辆，远低于200元/辆的成本，等于每卖一辆亏50元，这个订单不是一个划算的订单，不能接受。
按照边际效益来计算呢？
由于固定成本不会因为生产更多的产品而变动，公司产能还有5000辆的空闲也不需要专门增加设备，那么多生产一辆自行车，所增加的边际成本只需要100元，边际收入却是150元，每生产一辆还有50元的边际收益，这笔订单可以接受。你看，同样一件事，按照成本法分析和按照边际效益分析，得出的结果是截然相反的
边际收益还可以用来决定公司的经营规模。
我们都知道，由于固定成本的存在，公司发展得越大，单位成本就会越低，收益也就越来越高。这是由规模变大，固定成本分摊更少，同时企业规模带动效率提高等各种因素造成的，这个叫作“规模经济”。
那么，为了使公司收益最大化，公司经营规模应该设定为多大呢？
从边际分析的角度看，企业只要每多生产出来一个产品，都能带来收益，也就是说边际收益为正，那就应该继续扩大规模。
即使是由于规模不经济导致边际收益在下降，只要是边际收益没有降到负数，也就是说，哪怕新生产的产品收益越来越少，只要还能多赚钱，就应该继续扩大规模。
直到新生产的产品边际收益为零，多生产的产品不再能为公司增加利润，公司扩大生产也就没有意义了，这个时候企业的利润已经达到最大化了。
也就是说，边际收益为零的产品，就是公司应该生产的最多产品数量，公司运营的规模就应该保持这么大。
互联网的边际趋零
边际分析甚至还可以解释为什么互联网平台都是免费甚至还补贴用户，却还有那么高的市值。
那是因为互联网技术一般是软件开发，一次性投入比较高，但是日常维护和服务成本非常低，导致边际成本逐步向零逼近。
举例
比如，淘宝系统开发完成后，新增一个用户所需要投入的新成本非常低，可能新增10万个用户才需要增加一台服务器，而一台服务器的价格平均下来则非常低。这就造成了淘宝的规模越大，它的边际成本越趋向于0，哪怕边际收益再低，只要能超过零，都会有正向的收益，并会带动规模继续做大。
这两年热炒的“互联网流量”也是基于这样的情况。首先，从成本的角度去看，一个平台刚刚开始起步的最早期，流量的单位获取成本很高，在现实中的表现就是高额补贴。
随着流量的上升，新获流量的边际成本在逐渐呈现下降趋势，规模越大成本越低，边际成本趋向于零。
但从收益的角度来看，则正好相反。流量在边际上呈现上升趋势，越到后期，流量的收益就越高。这就是为何互联网企业前期都在拼命烧钱吸引流量的原因，因为互联网的创业逻辑是先形成流量，等到流量形成后再变现。
这也正是互联网时代投资的基本逻辑：投资于一家用户和收入增长远远快于成本增长的公司。
下面，我们用一个例子，就能看出来互联网模式对传统企业带来了边际效用的结构性冲击。
举例
在电商兴起之前，苏宁算是电器销售行业的老大了。但是，苏宁每开一家门店，只能服务半径20公里的用户，想要服务更多用户，就只能在20公里外再开一家店。
单店服务区域有限，能够销售的产品也有限，单店的运营成本，摊在每次销售上，边际成本是一个比较稳定的数值。
所以，单店是否盈利，需要确保销售的产品有相当大的价差，才能摊销掉运营成本，才能保证边际收益为正，才能实现收益最大化。
但是，京东出现了。京东商城前期投入巨大，但因为京东商城所能覆盖的用户数理论是无上限的，所以边际成本会不断递减，最终接近于零。
由于边际成本很低，京东想要获取边际收益所需的价差就非常低。那么很明显，京东与苏宁的价格战，在一开始就处在了完全不同的维度上。
京东为了打价格战，前期一直不赚钱，甚至亏损，但投资人依然对京东有很大的信心，为什么？因为京东的边际成本可以持续递减，1000万用户不赚钱，那1亿用户呢？2亿用户呢？总有一个数字，最终会让京东赚钱，而且越赚越多。
把努力放在边际上
边际效用如此有效，并不仅仅体现在经济学范畴。在生活中，也有很多决策是需要在边际上做出判断的。
首先，要把努力放在边际上。
一件工作，最重要的是什么？大家应该都会认为肯定是最核心、价值最大、挑战最大的部分，这部分往往最能体现专业水准。真正的业务骨干，最重要的就是要贡献足够多的业绩，需要勤劳肯干，把自己的业绩体现在解决最核心、最有价值的内容上。
但是，最有价值的事情不是一成不变的，是会随着情境的不同而动态转移的。一件事情一旦完成，重要性就不复存在。最重要的永远是当下要完成的工作，我们可以把它叫作“边际工作”。
举例
比如，我们准备开发一个网上商城系统。一开始，最重要的工作是进行系统架构，紧接着是进行编程和调试，然后变成了试运行和完善，最后呢？变成了推广和应用。
如果不能理解最重要的工作是边际工作，不能把最大的努力放在边际上，会发生什么情况呢？
当我们的网上商城系统开发接近尾声，即将面向社会推广，需要撰写一个网上商城的使用手册。这可能只是整个系统开发中最不起眼的小活，但如果我们没有把努力放在这个方面，而是敷衍了事，那么大众看到错漏百出的使用手册，不管你系统做得再好，都不会来使用了，最后变成了百无一用的网上“废城”。
可惜的是，很多人都往往执拗于工作惯性和职业习惯，固守静态的“重要事情”，却看不到或者看到了也不愿意去染指“重要事情”的边际变化，在自认为的“不重要的事情”上栽了跟斗，还认为自己委屈，受了不公正待遇。久而久之，你就与重要的事情无缘，你的重要性就会下降——哪怕你原来本事很大。
除了适应事情的边际变化，我们还要努力降低自己的边际成本。
有的人是靠努力挣钱，一分耕耘一分收获，他的边际成本是稳定不变的，今天有活儿干就有收入，明天没活儿干就要吃土。
如果你的边际成本无法降低，那么再勤奋又如何？如果单纯的勤劳就能致富，那富士康的工人就应该是天底下最富有的人了。
换句话说，如果你能把投入一份时间精力的产品卖出更多份，那就是做着边际成本递减的事。规模越大，你需要多投入的精力越少，而你的收入越高。
比如，借用互联网的春风，把销售搬到网络上去，搭建营销体系，使销售迈上自驱的发展轨道；再比如，通过知识的学习和累积，使自身的边际能力、边际价值得到提高。
说一千道一万，最重要的事情，就是当下的事情，处于人生边际的事情。
着眼长远，把当前的事情做好，聚焦于能够增加价值的事情，就是在为自己拓展人生的边际。
03 定价机制 喜欢的东西都很贵，不舍得买，怎么办？
别再贪便宜啦，有些东西还真是越贵越值得买
了解商品的定价机制，就能读懂价格背后隐藏的诸多信息，这样将来在买东西的时候，就知道什么东西多付了溢价，什么东西又是“一分价钱一分货”，甚至是物超所值的。
不是所有产品都能薄利多销
要解释这个问题，我们先来看看价格是怎么来的。按照经济学的解释，价格是由市场供求关系决定的。供不应求，价格就会上涨；供过于求，价格就会下跌。
价格弹性（price elasticity）是指某一种产品销量发生变化的百分比与其价格变化百分比之间的比率，是衡量由价格变动所引起数量变动的敏感度指标。
价格弹性表明供求对价格变动的依存关系，反映价格变动所引起的供求相应的变动率，即供给量和需求量对价格信息的敏感程度，又称供求价格弹性。
当弹性系数为1的时候，销售量的上升和价格的下降幅度是相抵的。
0～1之间的弹性，意味着价格上升带来的需求减少有限，因而将使总收益上升；而价格下降所能带来的需求上涨有限，从而使总收益下降。我们说这类物品的需求是相对缺乏弹性的，或者说对价格不敏感。
超过1的弹性，意味着价格上升，将带来需求的大幅度下跌，导致总收益下降；价格下降，将带来需求的大幅度提高，导致总收益上升。我们说这类产品是富有弹性的，或者说对价格敏感。只有这类产品才符合薄利多销的逻辑。
理论总是用很复杂的字眼，没关系，我们可以转化成生活中可以理解的例子。价格不敏感的产品，大多是生活必需品。就是不管价格高低，都离不开这个需求，比如盐。很多朋友可能不知道，盐和香烟一样，都是国家专营，利润比较高。为什么？因为这是必需品，消费者对这个产品的需求无可替代，价格再涨，也必须得买。
另一个例子，就是非生活必需品，这类产品大多有替代产品，产品的价格弹性就比较大，比如猪肉。猪肉价格涨了，消费者就不买猪肉，改去买牛肉了。猪肉的价格跌了，那些消费鸡肉、牛肉的消费者就又都来买猪肉了。
由此可见，对于价格弹性比较小的商品，商家会倾向于设定比较高的价格，因为消费者无论如何都必须要买，价格越高，利润越高。
对于市场竞争比较激烈、价格弹性比较大的商品，商家往往倾向于薄利多销，以吸引更多消费者。
品质也决定了价格
市面上很多化妆品虽然看起来大同小异，单看配方也几乎差不多，实际上由于核心原料的不同，生产工艺的不同，其品质已经千差万别。一次两次的使用看不出来，日久天长就会在自己的脸上留下无法弥补的差异。
资源限制也在调节市场需求
如果本身就有稀缺性，再加上技术的限制，就会进一步加剧资源的紧张。比如，从某种海洋鱼类心脏动脉球上提取的原料，不仅每年能够获取的原料是有限的，而且要达到一定功效所必需的提纯技术也只有个别企业才能做到。那么使用这个原料的产品必然只能为少数人所消费，这样的原料能不贵吗？
有些东西越贵越有人买
贵的东西没有便宜的好卖，可能是大家的普遍认知。但是，还真有不少产品价格越高需求越多，说白了就是越涨价买的人越多，这类产品在经济学上还有个专属名词，叫吉芬商品（Giffen goods），是指在其他因素不变的情况下，某种商品的价格如果上升，消费者对其需求量反而增加的商品。
现实生活中，吉芬商品并不少见，房子、艺术品、奢侈品都呈现出这一特点。
这就跟我一开始讲的价格弹性不一致了，为什么会出现“反需求定律”特性的产品呢？我们就拿奢侈品来分析一下吧。
首先，从消费者偏好来看，奢侈品存在的意义就是满足人心理上自我实现的诉求，是高档生活和尊贵身份的象征。正是因为奢侈品满足的是这么一种独特的偏好，如果中低收入消费者能够承担得起奢侈品消费了，奢侈品也就失去了其独特的使用价值或效用。随着奢侈品价格的上升，有购买能力的消费者越来越少，对奢侈品的效用评价或者偏好程度反倒增加了，其购买也就变得更积极了。
其次，从购买属性上看，奢侈品更像是投资而不是消费。奢侈品从来就不是用来满足人的基本生存需求的，并且由于通常易于长期保存（比如宝石、手表、古董、艺术品等），使得奢侈品消费具有了投资的特征。奢侈品越涨价，越说明这个产品具备投资属性，那么投资的价值就越高，也就越容易受到追捧。一线城市的房子越涨越火，也跟这个道理有关。
最后，有些看起来很昂贵的产品，其效益却是成倍增加的，平均下来更加划算。比如，现在高铁票比普通车票贵出那么多，为什么大家都不愿意坐绿皮车了呢？因为昂贵的价格带来了时间的节约，省出来的时间可以做更多的事情。还有些看起来昂贵的花费，能带来更高的生活品质，比如这两年开始大火的抗衰老辅酶I（NAD+），如果真的可以修复DNA，延缓衰老，你愿意为年轻出多少钱呢？你的美丽又值多少钱呢？
04 价格陷阱 买前冲动，买完后悔，怎么走出商家的套路？
浮动定价：榨干你的消费者剩余
对于这些人来说，他们会因为价格来决定是不是出行，或者是不是采取飞机这种出行方式。价格高，他们可能就不出行了，或者坐火车出行；价格低，他们可能就临时决定出去旅游了。所以，降价促销能够很明显地改变这些人的消费倾向，增加乘客数量。
但是，在疫情这种特殊时期，这个规律就不适用了。由于跨境出行不仅面临更大的风险，而且还需要隔离14天，非必需的出行已经被完全抑制，没有人会因为机票票价低而计划一次旅行。
这时候，选择出行的人一定是有刚需的人，这些人不会因为票价的降低或者抬高而改变自己的出行计划。那么这个时候，航空公司最优的策略，反而是以提价的方式来获得更大的收益。
商家是根据什么来决定浮动定价的范围和时机呢？
这就要引入一个经济学概念：消费者剩余。
消费者剩余（consumer surplus），又称为消费者的净收益，是指消费者在购买一定数量的某种商品时愿意支付的最高总价格和实际支付的总价格之间的差额。消费者剩余衡量了顾客自己感觉到所获得的额外利益。
不同人群在不同时机下，对于同一个产品愿意支付的价格是不一样的，商家为了获得更大收益，必然要尽可能地掌握消费者的心理预期，尽量榨取消费者剩余。
就拿我来说吧，春节期间到香港探亲，春节后回内地工作，这些都是刚需。为此，我愿意付出比正常机票价格高得多的成本，所以哪怕票价上浮了20%，对于我来说也是可以接受的。
但是对商家来说，如果没有把握住疫情下我们这些乘客的支付意愿，还是按照原有的价格来出售机票的话，乘客还是这些乘客，不多不少，但是20%的价格就成了我们的消费者剩余，航空公司也就少了这么多利润。
不同消费者的支付意愿不同，对此商家的定价策略就是设置不同的价格等级。比如，飞机分了头等舱、商务舱和经济舱，同样的时间、同样的距离，但是票价不同，正是考虑到了不同人群的消费意愿。
消费者在不同时机的支付意愿不同，对此商家的定价策略就是设置淡旺季价格。比如，春节时三亚的住宿、餐饮都要比平时高出好几倍，正是因为春节期间，大家都愿意到三亚来避寒，也愿意为此付出更高的价格。
此外，消费者剩余不仅来自不同消费者在不同时机的支付意愿，即使是同一个消费者，在同一个时点，面对同一个产品，也会产生不同的支付意愿。
这是因为同一个产品给消费者带来的边际效用是递减的，所以消费者愿意支付的意愿也在逐步降低，也就意味着商家可以榨取的消费者剩余在逐步降低。那么，是否就只卖给消费者第一件产品，获得最大的消费者剩余呢？
事实并非如此，商家想要获得的是利益最大化，那么就应该根据消费者对每一个产品的支付意愿来收费，只要消费者对这一个产品愿意支付的价格高于成本，就能够为商家增加利益，就是值得尝试的。
举例
回到本文最初的那个案例：你去商场买裙子，本来只想买一条2000元的。精挑细选之后，你发现了符合自己喜好、价格也合适的，你准备去买单了。
这个时候，请问，你还愿意再花2000元多买一条裙子吗？
你肯定说，不需要，我只想要一条裙子就够了。
如果问你，什么情况下，你会愿意多买一条呢？
那肯定是便宜一些了，有便宜我才愿意占。
那好，商家的对策就来了：第二条八折，第三条半价。
现在你是不是就很明白商家这种促销的逻辑了：你的意愿是买一条裙子，第二条、第三条对你来说意义不大，你也没有购买的诉求。但是对于商家来说，他的意愿是尽可能地多卖你几条裙子，而且还要尽可能地根据你对每一条裙子的支付意愿来定价，榨干你在每一条裙子上的消费者剩余。
价格诱饵：有比较才有幸福感
举例
假如，你想要买一套新房子，然后房产中介按照预算帮你遴选了三套合适的，带你去看。
第一套装修稍微好一些，但是价格比预算高了很多；第二套价格合适，但是装修稍微有些陈旧，特别是地板有些破损；第三套的价格和装修跟第二套差不多，但是房主刚刚新换了地板，装修整体也更新一些。你会选择哪一款呢？
我们大概率会先放弃那个装修更好的第一套，因为价格高出太多；第二套和第三套比较下来整体状况比较接近，在这两套之间进行选择，第三套就很容易胜出，因为同样价格下，整体感觉性价比更高，特别是地板是刚刚新换的，可以省去换地板的成本和精力。
这么对比下来，选择显而易见。而且，我们会笃定地认为，自己做出的决策是正确的，主要原因是我们进行了比较。虽然在买房之前我们对房价水平一无所知，但是通过不同房子之间的比较，我们会逐步在心理上确定一个标准，然后再通过对比，来选择更优的方案。
在这三套中，第三套确实是性价比最高的，起码是我们认为性价比最高的。这个印象是从何而来呢？
首先，第一套的价格，让我们不仅得出来此类房子的总体价位，更通过对比认识到第二套、第三套房子的价格是不高的；第二套房子的破损地板，印证了第三套房子的新铺地板是更划算的，这时候选择就自然而然地出现了。
但是，如果第一套、第二套都是中介精心设计出来的“价格诱饵”呢？
诱饵效应（decoy effect），是指人们对两个不相上下的选项进行选择时，因为第三个新选项（诱饵）的加入，会使某个旧选项显得更有吸引力。被“诱饵”帮助的选项通常称为“目标”，而另一选项则被称为“竞争者”。
我们总是靠观察周围的事物以确定彼此的关系，我们不但喜欢将事物与事物进行比较，而且更倾向于那些容易被比较的。因此，商家将“诱饵”放入选择当中，就可以构建出简单的、直观的对比关系，既可以促使消费者尽快做出决定，更可以把消费者的决定导向事先设定好的方案。
也就是说，几乎没有人会选择“诱饵”，因为商家本来就没打算卖出“诱饵”，但他会使得你更加青睐于可对比的目标方案。
在这三套房子中，第一套是竞争者，是用来确立价格区间的，第二套是诱饵，并非是中介向你推荐的主力，而第三套才是想要卖给你的目标。结果是，你以为是你选择了第三套房子，其实只是中介让你选择了第三套房子。
夸张贴现：用你未来的期望，赚你现在的钱
每个人在许下愿望的时候都会憧憬，憧憬意味着自信，太多憧憬意味着过分自信。而聪明的生意人，就会去利用这种对未来的憧憬和自信，把它折现到现在来收费。
这个就被叫作“夸张贴现”，建立在有关人和金钱的一种反常现象的基础上，由戴维·莱布森（David Laibson）提出，主要用来解释“人们总是花钱过多和攒钱过少”的经济学特征。
主流学派认为，当人们预期金钱收入但尚未收到它的时候，他们是能够相当理性地在花多少和储蓄多少的问题上做出合理规划的。
事实上并非如此。莱布森认为，尽管人们的愿望是好的，符合理性选择。但是人往往会对未来有过高的期望和认知，即使预期的金钱收入尚未真实兑现，人们往往会认为肯定会兑现，并当作已经兑现开始消费，一旦这笔预期收入无法兑现，那么已经消费掉的金钱就被“夸张贴现”了。
举例
比如，你办了健身年卡之后，本计划每天都去健身，可能前期也确实努力做到了。某一个周末，阴雨连绵，你突然就不想出门了。你决定给自己放个假，今天不去健身了。反正少了一天而已，既不影响健身效果，也不会让年卡变得不划算。然后呢？阴雨连绵的日子越来越多，还有出去旅游、跟朋友去喝酒、加班、躺着不想动……各种各样的“正当理由”层出不穷，最终一个决定性的理由出现了：年卡找不到了。
这个问题怎么去解决呢？美国的经济学家曾经做过一个实验。他们找了一些在校大学生，鼓励他们去健身房健身，鼓励模式就是他们在健身头4个星期开始，如果大学生能够去8次健身房，他们就可以额外拿到100美元，只给前4个星期。研究发现，前4个星期参与了这个奖励机制并且拿到这个钱的人，在之后没有奖励的情况下，去健身房的概率会提高两倍。
所以说，我们花了一笔钱，如果不去，我们会觉得亏，因为那个是惩罚机制，但惩罚机制其实并没有帮助我们更多地去健身房；反而是奖励机制，可以让我们更好地培养去健身房的习惯。
这样来看，还不如一开始就按照原价买个健身卡，把优惠的部分当作一个奖励基金。每去一次，就奖励回来一部分钱，这样我们是不是积极性就高多了？
但是为什么商家没有这么做呢？原价购卡降低了消费者的付钱冲动，愿意买卡的人会大大降低。
但是为什么商家没有这么做呢？原价购卡降低了消费者的付钱冲动，愿意买卡的人会大大降低。
更重要的是，健身房真的愿意你付了钱，还一次不落地去健身吗？
价格转移：你看到的免费，其实并不是免费
免费，不过是转移成了以另一种方式付费罢了。
举例
你为了在视频APP中看免费电影，就要忍受长时间的广告，以及令人发指的清晰度和音效；
你为了搭乘超市的免费班车上班，就要花更多的时间跟大妈们一起等车、抢座，甚至被强行拉着去超市里逛一圈。
你付出的时间、精力、关注度，都是你的财富。你本可以用来做更多更有意义的事情，就因为这个看起来免费的便宜，失去了更有价值的生活品质，这点相信学过机会成本（没学过也没关系，后面我们会详细讲一讲）的你很容易理解。
甚至，有时候，你牺牲了品质生活，免费最后还是变成了收费。
各大视频网站刚刚推出的时候，节目前面通常只有一二十秒的广告，看在免费的分上你忍了。随着你习惯了这家网站，广告慢慢就变长了，每一个视频都要先来上几分钟的广告，看到最精彩的部分，插播广告又来了。
更进一步的是，就算看广告现在也不行了，一些热门的综艺节目和电视剧不付费就没得看。就是这样，以免费为名把你吸引来的这个网站，靠压缩体验，把你逼成了付费的VIP。
世界上没有免费的午餐。正如那句名言所说：所有命运的馈赠，早已在暗中标好了价格。
既然我们做不到经济学中的绝对理性，那就相对理性吧。
学会了商家的这些套路，起码不用把所有的自责都留给自己。
05 理性人假设 总是做不到理性消费，我该怎么改？
经济学对理性人的假设是错的
由于经济人假设太过于完美，以至于在我们的日常生活中几乎都不存在，所以微观经济学能够解释的很多问题都存在瑕疵，经济学界也意识到了这个问题。在近几十年来，逐渐发展出了一个新的学科——行为经济学。
行为经济学作为实用的经济学，用人们生活中比比皆是的决策例子作为实验内容，将行为分析理论与经济运行规律、心理学与经济科学有机结合起来，把心理学和经济分析方法相结合，研究人的心理因素如何影响经济行为，使之系统性偏离理性人假设，从而发现传统经济学模型中的错误或遗漏，进而修正主流经济学关于人的理性、自利、完全信息、效用最大化及偏好一致等基本假设的不足。
行为经济学因为更贴近真实世界，已经成为经济学的大热领域。进入21世纪以来，诺贝尔经济学奖已经三次授予行为经济学家，正是因为行为经济学在研究经济问题的过程中，特别关注人自身的因素，充分考虑了非理性的、有情感的、受喜怒哀乐等各种情绪的影响甚至支配的“有血有肉”的人。
了解行为经济学的一些分析，你就能明白，理性只是传统经济学的偏见，冲动消费不是你一个人的问题，而是作为行为人的必然结果。
根据这一理论，决策者会选择一个参照点，其对得失的判断往往根据参照点来决定，而人们对“损失”会比“获得”更加敏感。
也就是说，如果是在赚钱的时候，人们当然赚得越多越快乐。根据卡尼曼和特沃斯基实验计算，收益增量带来的快乐强度是增量的0.5~1倍；但如果是在赔钱的时候，损失增量产生的痛苦大约是同等收益增量的2.5倍。
大多数人对损失和获得的敏感程度不对称，面对损失的痛苦感要大大超过面对获得的快乐感，导致我们更倾向于损失规避。
前景理论是对人性的解读
损失规避是行为经济学的基础理论——前景理论（prospect theory，也作展望理论、视野理论）的四个基本结论之一。
前景理论认为，每个人基于初始状况（参考点位置）的不同，对风险会有不同的态度。人在不确定条件下的决策选择，取决于结果与展望（预期、设想）的差距而非单纯的结果本身。
也就是说，人在决策时会在心里预设一个参考标准，然后衡量每个决定的结果与这个参考标准的差别是多大。
前景理论的四个基本结论是：
- 确定效应（certainty effect）：处于收益状态时，多数人是风险厌恶者。
- 反射效应（reflection effect）：处于损失状态时，多数人是风险喜好者。
- 损失规避（loss aversion）：多数人对损失比对收益敏感。
- 参照依赖（reference dependence）：多数人对得失的判断往往由参照点决定。
简言之，人在面临获利时不愿冒风险；而在面临损失时，人人都成了冒险家。而损失和获利是相对于参照点而言的，改变评价事物的参照点，就会改变对风险的态度。
事实上，我们拼命赚钱的动力，多数是来自同事间的嫉妒和攀比。
嫉妒总是来自与别人的比较，培根曾言：皇帝通常不会被人嫉妒，除非对方也是皇帝。美国作家门肯也说过：只要比你小姨子的丈夫（连襟）一年多赚1000块，你就算是有钱人了。
传统经济学认为金钱的效用是绝对的，行为经济学则告诉我们金钱的效用是相对的。这就是财富与幸福之间的悖论。
到底什么是“得”，什么是“失”呢？
你收入20万元，该高兴还是失落呢？假如你的奋斗目标是10万元，你也许会感到愉快；假如目标是100万元，你会不会很失落呢？
所谓的损失和获得，一定是相对于参照点而言的，这个就被称为“参照依赖”。
人为什么喜欢赌博？
除了以上这四个结论之外，前景理论还发现了一个非常奇特的非理性行为，那就是迷恋小概率。
敝帚自珍也符合经济学
行为经济学还有一个比较重要的理论，那就是“禀赋效应”。
禀赋效应（endowment effect），是指我们一旦拥有某件物品，那么自然而然就会对该物品价值的评价比没有拥有之前大大增加，这实际上可以理解为我们常说的“敝帚自珍”。
禀赋效应在一些营销策略中也经常被利用，商家正是抓住了用户的这种心理，开展了相应的推广。
举例
一些商品可以提供一段时间的免费试用，客户通过免费试用的方式使用一段时间后，在顾客心理上因为禀赋效应放大了商品的价值，所以舍不得送回去，就会产生购买行为。
在汽车4S店也是如此，很多已经买车打算换车的朋友其实很在意“自己的旧车能值多少钱”，“汽车销售商如果提供旧车置换会折算成多少钱”。他们往往高估自己旧车的价值，所以，4S店也是顺应他们的想法，在旧车置换的问题上，就采取高价收购旧车的幌子，从而让顾客觉得划算，而在真正的新车价格方面反而就没那么关注了，商家在收购旧车上多付出的钱，可以通过销售新车赚回来。这就是禀赋效应的一个应用。实际上，禀赋效应反映的正是由于人们在决策过程中对利害的权衡不均衡，对“避害”的考虑远远大于对“趋利”的考虑。
钱在人心里有不同的归属
禀赋效应其实仍然假设每个决策者都会试图使其偏好最大化，只不过要考虑到一个参照点，也就是禀赋（所有权的最初分配）。
1980年，理查德·塞勒又提出了心理账户（mental accounting）理论。这个理论进一步偏离了主流经济学，却和现实更为接近。
心理账户理论认为，人们不仅有对物品分门别类的习惯，对于钱和资产，人们一样会将它们各自归类，区别对待，在头脑中为它们建立各种各样的账户，从而管理、控制自己的消费行为。这种做法经常是在不知不觉中完成的，因此人们为了实现一定的目标会在心里记账，它是一种普遍存在但并不被自知的心理状态。然而，人们如何将收入和支出归类，却可以直接影响到他们的消费决策。
关于心理账户，心理学有一个经典的实验：
举例
假设一：你花了50元买了张电影票，正要入场检票时，那张电影票丢了。现在想看电影必须重新买票，你会买吗？
假设二：你要去电影院看电影，在你正要花50元买票时，你丢了这50元现金。现在想看电影就必须再拿出50元现金来买票，你会买吗？
在假设一中，电影票丢了，如果再买一张电影票，那电影账户就多花了50元，用100元看一场电影并不划算。
而在假设二中，现金账户的50元和电影票的50元是不相关的，再拿50元买电影票，也只是花了50元看电影。
对于每一个人，生活必要的开支账户、家庭建设和个人发展的开支账户、情感维系的账户、享乐休闲吃喝玩乐的账户等虽然都是你的账户，但每一个子账户都是独立存在的。对于每个账户的余额，每个人都有自己不同的判断。
你也许是个热爱音乐的人，价值数万的昂贵乐器对你有致命的吸引力，并愿意为此一掷千金；但是30元一杯的网红奶茶却让你觉得太贵，宁愿换家店买一杯20元的。
这也解释了文初这位朋友提出的疑问：为什么外卖都要拼优惠券，但是一两个月工资才能买的包包却眼都不眨就下单了。因为这两者不在同一个心理账户里，你对它们有着不同的价值判断。
为什么会有心理账户呢？理查德·塞勒讲道，这和我们的自我控制有关，我们之所以把钱放在不同的心理账户，是为了防止自己乱花钱。
在心理账户理论的基础上，塞勒进一步提出，消费者的效用包括两个部分：一部分是获得效用，即买到商品和服务之后获得的满足感；另一部分是交易效用，是跟交易价格相关的。交易效用又跟消费者心目中期待的“公平价格”和实际交易价格之差有关。如果消费者觉得交易价格比他心目中的“公平价格”更高，即使他买到了自己心仪已久的东西，也会觉得很不爽。
这正是各种营销方式里经常用到的套路，通过对心理账户的应用，让消费者更容易接受原本看起来很贵的价格。
举例
“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”嗯，脑白金卖得确实很贵，但不是用来自己吃的，是用来过年送礼的，所以属于情感维系心理账户，这么一想好像还挺划算。
“爱Ta，就带Ta吃哈根达斯”，哈根达斯卖得贵，不是让你一个人天热当雪糕吃的，是带你爱的人吃的，属于情感维系心理账户，这么一想好像也不贵。
同样是手机，为什么苹果手机比其他手机的售价更高，但还是有很多人追捧呢？巴菲特说：“iPhone和喜诗糖果类似，都能给人带来美好的感觉。设想如果你是一个加州男孩，你带着一盒喜诗糖果去女朋友家，然后她会回赠给你一个吻。所以你对喜诗糖果的价格并没有那么敏感。所以我们真正需要的是，能够给我们带来美好感觉的产品（就像亲吻一样）。而我们确实在以iPhone为首的苹果生态系统上下了重注。**我们在这种生态系统上看到了这种不一样的、给人带来美好感觉的特点。**”
由此可见，人性比“理性人”所想象的更为复杂。人不是完全理性的，而是有限理性的。人没有坚强的意志力，只有有限的意志力。
你之所以会冲动消费，并非自己还没有修炼到理性人的高度，而是因为你就是人，活生生有感情的人。对于人来说，完美的理性不存在，绝对的正确也不是我们能控制的。
我们所能做的，就是擦亮眼睛，对自己的认知更清晰一点，对世界的看法更准确一点，在或冲动或理性的人生中，活得更洒脱、更自在一些。
06 经济学偏差 我为什么不是理性经济人？
历数人生中的那些经济学偏差
传统经济学的“理性人”并不存在
我们或许无法也不应该把自己训练成一个冷酷的“绝对理性的人”，但是知道“非理性”行为对决策造成的偏差，却可以帮助自己更清晰地认知这个世界，从而让将来的决策比自己、比别人更精准那么一丢丢。
归因偏差：强调客观因素还是主观原因？
举例
一位女生谈了位男朋友，两人经常约会。没几次，女生就发现自己男朋友人品有问题，于是找到闺密抱怨：“他对我根本不上心，每次约好了晚饭，他总是迟到，哪怕之前都反复确认过时间，他十次有八次还是会迟到。一说起来，他就说是自己工作身不由己，临时有任务没办法脱身，我看他就是心里没有我。”
闺密问：“那他有解释自己为什么迟到吗？”
“解释啊，说了一堆理由，都是说自己工作特殊，忙得脱不开身，老板总是临近下班抓着干活儿。从来都是找客观原因，听得人一肚子火。”
听完这些，闺密也对这个没见过面的男生下了结论：“总迟到还一堆理由，说明没有时间观念，没有契约精神，不懂得尊重人，我看他就是人品有问题。”
确实，约会总迟到，这不是个好的习惯。往小了说是不尊重女朋友，没有把女朋友放在心上；往大了说，是人品有问题，不尊重契约精神。但是，这位男生是不是真的没有把女朋友放在心上呢？也许这位男生真的是很想如期赴约，只是工作中遇到老板的临时安排，大家都遵从命令，让他无法提出逃避的理由呢？
这就是一种典型的基本归因偏差（attribution bias）。归因偏差是指对人的行为进行归因时，高估内在倾向作用而忽视情境因素作用的一般倾向。简言之，是指个人归因多于或强于情境归因的现象，也就是无法将一个人的实际品质与他所处的环境条件使他产生的行为区别开来的情况下，倾向于认为是个人品质造成的结果，而不是环境或者客观因素造成的。
这种偏差，也来源于行为实施者与观察者之间的一种认知偏差，即对于同一行为，实施行为的人与旁观者所作的归因是不同的、有偏差的。研究表明，实施行为的人往往强调情境的作用，对自己的行为多强调外部原因，作外归因；而旁观者常常强调并高估实施行为的人自身的、内在的因素。
形成这种偏差主要是双方所站的角度和出发点不同。旁观者往往站在一个理想的角度，从常规的逻辑出发。如认为人就要说到做到，约定时间就要准时到达，借东西就应该如期归还，朋友就应该互相帮助等，一旦发现不合常规，就归因于行为实施者的个人因素。而实施行为的人则更多的是从具体情况出发，强调实际行为的特殊情境。如借东西未还是因为太忙没时间，迟到是因为有急事走不开等。可见，归因偏差是造成人与人之间矛盾的一个因素。
但观察者却往往从行为者自身去寻找行为的原因，进行内归因。比如，造成医患纠纷的一个重要原因就是，患者认为自己病得很厉害，可是却发现给他看病的医生非常冷漠，甚至没有按照自己想要的方式给予“认真”的治疗。实际上，这恰恰忽略了医生的职业特点，每天他都在接触大量病人，对各种各样的痛苦已经习以为常，而且他的责任在于准确地做出诊断，并不是对患者的病情表示同情。
由于人们在归因的时候，往往站在自己的角度，或者说对自己有利的角度去认知，所以经济学家也提出了一个概念，叫利己主义归因偏差。
所谓利己主义归因偏差是指人们一般对良好的行为或成功归因于自身，而将不良的行为或失败归因于外部情境或他人。比如，优秀的学生往往把自己的考试成绩归因于自己的努力，而差生则把自己没考好归因于老师不会教或题目超纲等。
所以对于我们来说，在对一件事进行归因的时候，理解什么是稳定、内部可控，有助于增强自身的主动性，持续提高自身优势。同时，理解什么是不可控因素，可以更好地接受自己无法改变的状况，维持自信，不被无法抵抗的挫折所打败。
就像我们前面举的例子，感情中的归因偏差是双方很多情感矛盾的起点。
一段恋情结束后，人们在事后描述时总会找出这样那样的原因。但是，很多时候，人们在进行归因时，却并不总是合乎逻辑的，这是因为出现了归因偏差。
首先是行为者与观察者的归因偏差，形成这种偏差主要是双方所站的角度和出发点不同。恋爱的人更多的是从具体情况出发，强调实际行为的特殊情境，如出现了第三者或者一方发现了另外一方的秘密等，因此往往会将原因归结于某个情境。比如某次吵架、某次失约、发生了什么变故等。但是，旁观者则往往站在另一个角度，从恋爱的本身出发，假设恋爱本人在恋爱中的行为表现和生活中的表现一致，一旦出现问题，就归因于恋爱本人的个人因素，比如本身的性格、能力、处世态度，如性格太倔强、有大男子主义、容易发脾气、经常无理取闹等。
其次是利己主义的归因偏差。有时候，恋爱者为了避免人们因为恋爱的失败而对自己产生偏见，往往会将错误归因于对方。
产生这种归因偏差，一是情感上的需要。因为成功和良好的行为总是与愉快、自豪的情绪相联系的，而失败和不良行为总是与痛苦、悲哀相联系的。恋爱失败者处于情感的低落期，需要进行心理和情感上的调整。将错误归因于对方，可以帮助自己从低谷中走出来。二是为了维护自尊心和良好形象。因为这样就能体现并维护自身的价值，也可以给别人留下良好的印象。
与利己主义的归因偏差相反，还有一类人会把感情失败归于自身不够优秀。这类人往往是在感情中处于劣势的一方，比如深爱伴侣的那一方，面对婚姻与伴侣时常常会存有依赖感、敬畏心及崇拜心理。遭遇感情失败以后，首先感知的就是痛彻心扉的痛苦，其次是对自身的能力产生怀疑，认为是自己不够优秀才会导致伴侣的抛弃，通常选择的是卑微地祈求对方回归，甚至做出种种让步，唯一的条件是对方不要离开自己。
可见，这两种都不是正确的归因方式。很多时候，站在感性的角度，归因偏差也许是无法避免的，但是正确认知到自己可能会出现归因偏差，也许能够让自己从行为者的角度跳脱出来，站在旁观者的角度去看待自己的行为，发现自己无意之中的利己主义偏差，能更有助于自己正确认知自己，正确认知感情，正确认知一些事件发生的原因，从而加以改进，做更好的自己。
可得性偏差：你记住的未必是全部
作为理性的思考者，我们更应该相信严谨的科学验证和科学统计的结果，将相关的客观数字、数据调出来，不要用自己的印象来评估，这样我们才不会被生动鲜活效应所影响。
选择性偏差：以自己喜好推断行为
选择性偏差（selection bias）用在人的认知上，更多地体现为一种偏好性的认知倾向：人们喜欢把事物分为典型的几个类别，然后在对事件进行概率估计时，过分强调这种典型类别的重要性，而不顾有关其他潜在可能性的证据。选择性偏差的后果势必使人们倾向于在实际上是随机的数据序列中“洞察”到某种模式，从而造成系统性的预测偏差。
证实性偏差：从结果中找原因
不知道你有没有过这样的经历。当你刚刚大学毕业，经过几轮的面试，击败了几十位强有力的竞争对手，正是意气风发，准备大展身手的时候，你发现你的上司和同事们都欺负你是新来的，事事针对你。
一开始只是一种感觉，模模糊糊没有那么多的证据。但是当你注意起这件事，证据就一一浮出水面，一件一桩都在证实着你的判断：上司早上到公司跟大家打招呼独独对你冷淡，没有像对待其他员工那么和蔼亲切；上司给了你太多无法完成的任务，而其他同事似乎都没有你那么忙；你感觉同事们之间亲密无间，下班约着去吃晚饭，却没有人来邀你，他们结伴离去，独独对你冷漠以对；你觉得连保洁员打扫卫生时，对待你的办公桌区域都比别人的要敷衍一些。
你觉得你已经掌握了足够的证据让你得出这个结论。事实上，你可能只是陷入了一种证实性偏差（confirmatory bias）。
证实性偏差是指当人确立了某一个信念或观念时，在收集信息和分析信息的过程中，会产生一种寻找支持这个信念的证据的倾向。也就是说他们会很容易接受“支持这个信念”的信息，而忽略“否定这个信念”的信息，甚至还会花费更多的时间和认知资源贬低与他们看法相左的观点。
证实性偏差导致个体过分相信自己判断的准确性，评价一旦形成便不会轻易改变。这种偏差在错觉相关效应中最明显。如果两种因素相互联系，人们就更容易注意并记住它们相互联系的信息，这种期望歪曲了人的知觉和记忆，使人认为两种因素之间的联系更紧密。
例如，当我们认为某个人是外向型人格的时候，就会更多地注意其所表现出的与外向有关的品质，并容易回忆起来。而对其所表现的与外向无关的品质则不怎么注意。同样，人们根据社会刻板印象去评价个体，也是要证实个体与其头脑中既存的图式是相吻合的。
证实性偏差主要来源于预设立场。人们常常根据自己对特定事件的代表性观点，选择性地回忆、搜集有利细节，忽略不利或矛盾的资讯，来支持自己已有的想法的片面诠释。
正确的态度应该是理性地看待正反两种不同的观点和信息，对反面的观点应更加警惕，分析其产生的可能性及有多大的危害。保持警惕和开放的态度，才能避免选择性偏差。
可惜的是，认知偏差基本上无法彻底全面地消除，因为无论是经验的有限性，还是无法摆脱的主观因素，都导致了人的认知必然是局限的。或者说人只能拥有有限理性，认知的误差无法被完全消除——尽管在一些特定的领域，一些人经过长期的磨炼，有可能尽量消除它的影响。由于它总是在不知不觉中发挥作用（常常通过潜意识发挥作用），所以一不小心就会被它所左右。
有认知偏差并不可怕。最可怕的是偏差盲点（bias blind spot），即看不到自己的认知偏差存在。正如俗语所说，“你不知道并不可怕，可怕的是你不知道你不知道”。
偏差盲点体现为：不知道自己有认知偏差；认为自己的认知偏差导致错误的程度低于他人；认为自己已经彻底克服了认知偏差。
虽然我们无法避免认知偏差，但是我们可以通过避免偏差盲点，让自己时刻警惕认知的偏差，以多元、客观的方式去认识自己、认识周边的事物。那么，认知偏差也就没有那么可怕了。